Å kjøpe eller ikke å kjøpe, hvordan kommer vi oss inn i markedsføring felle

Å kjøpe eller ikke å kjøpe, hvordan kommer vi oss inn i markedsføring felle

"De fleste av ideene om varer av et bestemt merke trykt i vårt ubevisste og skapte først og fremst reklame - sier markedsføringsekspert og psykolog Ivan Denisov. - Når du er i butikken, nøler vi å kjøpe eller ikke å kjøpe, de er ofte avhengige ikke på deres ønske om eller erfaring, men heller i betydningen knyttet til varer ". Avhengig av hvilken av dem råde: positive, negative eller nøytrale - vi vurdere og produkter i hyllene. I reklame, det er enda et begrep "merkevaren", som definerer vår dominerende følelser. Og de mer behagelige følelser vi opplever når de blir konfrontert med varene, jo raskere vil kjøpe. Slik praksis dannet et vedlegg til et bestemt merke, viser en studie av forbrukeratferd på eksempel på selskaper Pepsi og Coca-Cola.

Før begynnelsen av prøv drikke deltakerne gjennomgikk hjerneskanning. Når de ikke visste om hva som tilbys i to brus til dem, evaluert de smaker nesten det samme. Nevrologisk hjerne reaksjon ved anonym testing to merkene også sammenfallende. Men når deltakerne ble tilbudt samme drink, men pakket i krukker produsent, de fleste ga stemmen smak av Coca-Cola - merkevaren, reklame er leder på verdensbasis. I dette tilfellet, folk også bemerket betydelig innsats aktiviteten i hjernen områder som er ansvarlig for hukommelse og beslutninger. Deltakerne er ikke pålagt å selv prøve å drikke - det var nok bare å se på banken med logoen, for å sikre en sterkere aktivering av hjernens gleden sentrum og økningen i den såkalte lykke hormon - dopamin.

Emotional Association mot rasjonell analyse

Vi har en tendens til å stole på produktet, dersom det er dyrere. For eksempel, europeiske og amerikanske forbrukere betale i gjennomsnitt 85% mer kjøpe narkotika kjente merkevare, selv om de kan kjøpe en mer generell budsjett analog (kjemisk formel og terapeutisk effekt er identiske). Dette fenomenet illustrerer studiet av psykologi ved Caltech, der deltakerne fikk en smake helt det samme vin "Cabernet Sauvignon", sier at vinen kostnadene varierer ved å spesifisere prisen per flaske. De fleste foretrekker vin som er merket som dyrere. hjerneskanning viste også en betydelig aktivering av glede midt i tilfelle når deltakerne mente at å drikke vin er dyrt, og derfor, som de ser ut til å være mer av høy kvalitet og prestisjetunge.

"Kanskje en av de viktigste resultatene av nevrovitenskap har vært oppdagelsen av at det er følelser definere erkjennelsesprosessen og beslutningsprosesser, - sier psykolog Douglas Van Prat, forfatter av" Den ubevisste branding". - Reklame opererer på et ubevisst nivå til vår oppmerksomhet, og vår emosjonelle nød som et resultat, vil vi kjøpe ".

Ett eksempel - studiet av psykologer Melanie Dempsey og Andrew Mitchell, der deltakerne presenterte produkter under merkene eksisterende. I dette tilfellet ble alle varene akkompagnert av visuelle - bilder med både negativ og positiv informasjon, som ikke har noen semantisk sammenheng med ting.

Vi er lett villig til å stole på informasjon som tilbys, ignorerer deres erfaring og sunn fornuft

"Etter å ha sett hundrevis av bilder, deltakerne kunne ikke si nøyaktig hva slags produkt for å møte dem. Men de foretrekker produkter som er ledsaget av bilder, som forårsaker positive følelser, - sier studie forfatteren Melanie Demsi. - Vi kaller denne effekten "Jeg liker det, men jeg vet ikke hvorfor." I den følgende delen av eksperimentet deltakerne gitt uavhengige informasjonskilder som negativt evaluert før de valgte produktet. Og til tross for disse objektive data, folk fremdeles velge de merkene som har vært forbundet med "nice" bilde. "Valget er ikke bestemt av kjøperne de fikk god informasjon og var sannsynligvis på grunn av det faktum som går utover grensene for sin bevisste kontroll," - sier Andrew Mitchell. I fellen av markedsføring ikke bare bare forbrukere, men selv fagfolk. Franske forskere fra Universitetet i Bordeaux tilbudt 54 erfaren vinkelner hvitvin, malt i rød farge. Verdsette sin smak inntrykk, uten unntak, deltakerne brukte terminologien brukes på røde viner.

"Bare manipulere fargen var nok til å starte bevisstløs fullstendig erstattet rasjonell, - kommenterte dette resultatet Douglas Van Prat. - Vi er klare til å stole lett tilbød oss ​​informasjon, og hvis produktet er bra med hennes kolleger, ignorere alle hans tidligere erfaring og sunn fornuft ".

Det er ingen kritikk

Så snart vi begynner å oppleve merkevaren i forhold til positive følelser, det er, som Cæsars kone, er hevet over mistanke. Vi bare stoler på de argumentene som støtter vår beslutning om å kjøpe varene, ignorerer de negative fakta.

"Den rasjonelle delen av vår" I "er alltid på jakt etter bevis, - sa Douglas Van Prat. - Men jo sterkere våre positive følelser, jo mer ubevisst ønske om ikke å forlate dem. Derfor setter vi et informasjons filter, passerer bare en utfyllende informasjon. "

Denne kvaliteten er ofte utnyttes i reklame, hvor vi viser de to produkter med samme formål - vaskepulver eller dusj geleer - hvorav den ene er i våre øyne de beste klarer med sin oppgave. "En del av det ser ut som et forhold med en elsker, når vi ikke ser noen feil sider og svakheter i objektet av vår kjærlighet, - sier Prat. - I dette tilfellet rollen som den elskede merkevare utfører ".

Kjøp en vakker katt i posen

For å omskrive et kjent ordtak, vi ofte stoler bare kompetent til å gjøre annonsørene "bag", ignorerer essensen av produktet. Hvis en pakke lover ost, ikke-fett 95%, er det mer sannsynlig å tiltrekke seg vår oppmerksomhet enn den andre, noe som indikerer at produktet inneholder 5% fett. Vi snakker om en og samme ost, men nummer 95 høres overbevisende. Snarere enn å bare gi forbrukerinformasjon, markedsføring legge det i en kontekst som eliminerer en rasjonell tilnærming og vekker våre sanser.

Kjøpe identifiserer oss i våre egne øyne skjønnhet og suksess av din favoritt skuespiller eller modell

En av de mest vanlige annonsering teknikker - bruk av populære medie ansikter. I dette tilfellet kan vi lett bære over våre følelser om personen på produktet, som han annonserer. Og selv om dypt ned og innse at din favoritt skuespiller eller modell, er ikke sannsynlig å nyte bare dette leppestift eller sjampo, kjøpe ting vi identifiserer i våre egne øyne med hennes skjønnhet og suksess.

"Et slående eksempel - historien om skuespilleren Peter Bergman, som spilte en lege i den populære amerikanske TV-serien" All My Children "- sier Douglas Van Prat. - Når skuespilleren deltok i reklame hostesaft og åpent erklært publikum: "Jeg er ikke lege, jeg spiller bare sin rolle", hans ord likevel akseptert med tillit, og salg av narkotika eksplodert. Hva folk så Bergman i en hvit frakk og dekorasjoner lab, var nok til å gjøre det i deres øyne, en autoritet innen medisin. "

Å kjøpe eller ikke å kjøpe, hvordan kommer vi oss inn i markedsføring felle

"Så fortell meg om det!"

Vår atferd er i stor grad bestemt av ønsket om stabilitet, balanse og prediksjon av hendelser. Og annonsering har lært å fylle barnas glede av gjenkjennelse, uendelige duplisere informasjon. Møte med det produktet som vi har sett flere ganger, det skaper en illusjon av ukrenkelighet og beskyttelse av vår eksistens.

Stanford University psykolog Robert Zayonk gjennomført en studie som viser hvordan bevissthet varer skaper et vedlegg til dem. Deltakere i et hurtig tempo viste gjenstander av forskjellige former, slik at de ikke kunne rasjonelt vurdere hvor ofte de vises. Bedt om å navngi hva de likte det de så fra de fleste, mest trygt pekte på de elementene som er brakt dem til seg oppmerksomheten oftest.

Reklame kaffe kultur vant våre medfødte instinkter, og nå drikken er forbundet med glede

"Cosa-Cola suksess, faktisk, det samme på smaken av drikke, som mange andre, ble bygget helt på effekten av anerkjennelse og stilistiske uforanderlighet, - sier markedsføring Gepf Wettstein. - Classic logo, flaske disposisjon, noe som ble et ikon av design, allitterasjon merkenavn, forståelig og attraktiv for media i alle språk, evnen til å finne produktet hvor som helst i verden, en imponerende reklame budsjett gjorde dette en gang beskjeden sodavann det gjenkjennelige og verdens første globale merkevare ".

"Utbredelse av og etterspørsel etter varer noen ganger i konflikt med vår naturlige instinkt Security - sier Douglas Van Prat. - Ett eksempel - vår tilknytning til kaffen. Biologisk er vi programmert til å avvise enhver bitter smak. Så vi instinktivt beskytte seg mot forgiftning, fordi den bitre smaken signal indikerer tilstedeværelse av giftstoffer i mulig produkt. Men utbredt annonsering av kaffe kultur vant våre medfødte instinkter, og nå drikken er forbundet med glede, avslapning prosessen og fremhever tillit kommunikasjon. "

Den villedende komfort

Reklame er ofte bygget på avslapning effekt og skape en hyggelig aura, som er forbundet med produktet. For dette formålet er det gode "pedal", som er trykket markedsførere. For eksempel et bilde av noe gøy at vi må le ideelt. Hjerneforsker Robert Provine sier at latter er knyttet til evnen til å etablere god kommunikasjon.

"Latter synkroniserer hjerneprosesser både fortelleren og lytteren, som bringer dem sammen følelsesmessig, - sier han. - latter også reduserer stresset på grunn av produksjon av hormonet oxytocin ». Det samme mål - å gjøre oss føler deg komfortabel og trygg - og endeløse er "vanlig familie" reklamefilmer der husmødre vaske klær, og hennes bestemor forsiktig helte juice. Det ville synes at disse historiene ikke skinne fantasy eller uventet syn på rutinemessige operasjoner. Hvorfor jobber de for å øke salget?

Medfødt trenger synkronisering med mennesker som ligner oss, realiseres takket være de reflekterende speilnevroner

"Våre sinn er ikke biologisk programmert til å utvikle seg i isolasjon - vi trenger interaksjon med andre mennesker, - sier Robert Provine. - Dette medfødt behov for å synkronisere med folk, som oss, er realisert takket være en reflekterende speil nevroner i hjernen. Aktivering av disse nevronene under observasjon av andre mennesker gjør oss føler seg involvert i andre menneskers følelser og følelser. "

Dermed merkevare av jam, som har frokost kjent reklame karakter, blir det oss i sine egne veier.

Slik beskytter du deg?

"Den eneste måten å komme seg ut av sirkelen av tankeløse forbruk - en god forståelse av mekanismen av manipulasjon", - sa Douglas Van Prat. Han tilbyr seg å prøve å spille spillet. Når butikken arm selv strekker seg til et produkt, tenke på hva foreningen er knyttet til ham. Du ofte se ham? Du konfidensielt, fortalte nesten vennlig måte denne favoritt skuespiller fra TV-skjermen? Husk at du pålagt virtuelt bilde av varene og mentalt skille det fra virkeligheten. Dette er - to forskjellige produkter.

Det neste trinnet - å endre foreningen. På en pakke med flerfarget tannkrem viser en skinnende hvit Hollywood smil? Lag din egen forening. For eksempel, en fargeløs pasta eller skyll selvsagt gjøre tennene renere. Denne tilnærmingen vil tillate oss å ta mer informerte og rasjonelle beslutninger.